营销"概念"先行已经成为食品饮料业广告的兴奋点 
 
　  有需求就有市场，而有市场的同时必然伴随着竞争。随着市场经济的深入发展，企业竞争也是无处不在的，尤其是在食品领域，竞争更为惨烈，而现在企业竞争也从最初的简单的价格战逐渐地向新闻战和公关战发展。

　　广告暗藏杀机 

　　有些企业喜欢用移花接木的手法，来对竞争对手“下手”。2005年11月初，由演员陈宝国代言的非油炸方便面广告开始频频出现在京、沪等大城市的电视台、平面媒体、地铁车厢，甚至住宅电梯内。一句“拒绝油炸、留住健康”的口号，引来了同行的质疑，也让消费者无所适从。因为目前国内方便面厂家99．9％的产品都是油炸方便面，而消费者长久以来都是以油炸方便面为消费对象的。 

　　这则广告引发了方便面业界的一场地震，河南数家国内知名方便面企业联名向行业协会投诉，声讨五谷道场，认为五谷道场的广告暗指使用油炸方便面有害人体健康，有明显的排他性和误导性，属于不正当竞争行为。此后，北京市工商部门受理了对这一广告涉嫌“不正当竞争”的投诉。同时，国家工商总局广告司也证实，该司监督处已经接到对于五谷道场广告的举报，但由于涉及专业技术问题，总局近期将组织专家对油炸方便面的健康问题进行论证，以确定五谷道场广告是否违反广告法。 

　　在此之前，由油炸薯条会产生致癌物丙烯酰胺，也成为五谷道场的宣传点，一时间“油炸食品有害健康”甚至“方便面致癌”等扎眼的字眼频频见诸报端。对此，中国食品科技学会牵头召开了面制品大会，请来了许多粮油监管部门及研究食品安全的教授为方便面正名。中国食品科技学会的有关专家日前表示，油炸食品中不可避免地产生一定的丙稀酰胺，但油炸方便面是一种成熟的速食食品，并且实验室数据早已表明其含有的丙稀酰胺极其微量，不会对人体造成危害。 

　　而作为风波主角的五谷道场公司，则始终坚持自己的主张，2005年12月15日，该公司常务副总任立在接受记者采访时认为，他们推出非油炸方便面经过了两年多的考察和论证，这样的广告诉求只是表明自己产品的制造理念和立场，并没有去刻意打压其他方便面企业。 

　　有业内人士评价说，五谷道场此次的广告风波其实是一次独特的营销策划，它的这一举动改变了方便面企业从低端到高端逐步迈进的传统路线，而是以一个创新的品牌来突然抢占高端市场，此举虽然有一炮走红的成功可能，但也蕴含相当的市场风险。 

　　营销“概念”扎堆 

　　因为，从现在的消费结构看，红酒已成为酒类市场的主要消费之一，而白酒的市场越来越受到制约。怎样争取更多的市场，已经是白酒生产与销售企业的共同目标。白酒市场真正进入了细分时代，而白酒企业的营销似乎有一个共同的特点“冠以概念”，或许白酒企业觉得给消费者以概念后就能够得到相应的市场。在经历了中低档白酒的“勾兑酒”、“广告酒”时代后，高档酒迎来了所谓的“品质酒”、“文化酒”时代。你是道光25，我就是国窖1573。 

　　据了解，金六福、剑南春以及诗仙太白等酒厂，最近一段时间都持续推出了一系列婚庆酒。同时，五粮液、茅台也将有新品进入婚庆酒市场。据茅台酒业透露，他们近期将推出“福满天下”、“金玉满堂”两款颇具中国传统喜庆特色的婚庆酒。 

　　金六福一直以“福”酒著称，并搭上了体育营销的快车，成为了“庆功酒”，此后便出现在大大小小的庆功宴上；另一家打体育营销牌的白酒品牌是“浏阳河”———“冠军的酒”。 

　　五粮液、水井坊、茅台、琼坛世家等品牌之争，是时下湖南高档白酒市场的“主旋律”。众所周知的茅台一段时期以来都在大打“健康概念”，而与之相抗衡的五粮液则重点在宣传其纯粮酿造的“健康的酒”。我国白酒产业总体产量连续下滑已近9个年头。近年来，低酒精酒种发展较快，白酒产量在大大缩减，但高档白酒的产量却大幅增加，品牌数量也逐年倍增。不仅传统大中型白酒企业纷纷推出高档品牌，就连一些不知名的白酒小企业也欲打造自己的高档酒，试图从高档白酒的高利润空间中分得一杯羹。但最终在激烈市场竞争中生存下来的还是五粮液、水井坊、茅台、全兴、琼坛世家、泸州老窖等知名品牌。 

　　中国酿酒工业协会的分析人士认为，近几年高档白酒市场的发展趋势显示，终端餐饮在高档白酒消费中扮演的角色越来越重要。注重终端市场的构建与维护是摆在每个高档白酒品牌面前的一道难题，如果想在高档市场中生存下来，必须在注重品牌建设的同时下力气开辟终端。营销人士表示，市场细分的结果从表面上看，好像是更多的酒卖出了高价，但实际上，由于后来者的加入，这一市场竞争更激烈了，在内在质量和价格两个方面，消费者都会得到实际的好处。 

　　竞争是剂良药 

　　实际上，在行业中因为有竞争而使企业共同进步的例子也不少。蒙牛和伊利，从最初的简单的竞争已经上升到了高层次的形象竞争：你是“航天员专用牛奶”，我就成为北京奥运会“牛奶的赞助商”。2005年蒙牛策划赞助的《超级女声》可谓是绝佳的营销策划，超级女生的声音响遍了全国各个角落，《超级女声》在捧红了几位平民女孩的同时，蒙牛也得到了无法用经济衡量的反馈，蒙牛的酸酸乳也成了超市最受欢迎的乳制品之一。伊利则是在得到了“北京2008年奥运会赞助商称号”后，广告牌、宣传语成地毯式在各个角落出现，也给了消费者一个信号：“伊利的品质不言而喻。” 

　　2005年可谓中国乳业的多事之秋，碘超标、早产奶、回收奶、倒奶……轰轰烈烈的奶源大战尚未结束。伊利集团执行董事刘春海表示，奶源之战的关键是要有效投入，建立自己的奶源基地，而在面临外资乳业的竞争上，2006年低层次竞争格局短期内不会改变。竞争是好事，良性的竞争会使双方得到更好地发展。 

　　不久前，新西兰恒天然与三鹿合资再次让我们感受到了外资对中国产业的虎视眈眈。外资进入中国，最主要的问题是适应的问题，能否适应中国的市场环境，能否与中方合作伙伴进行有效地沟通和磨合，将是成败的关键。