通过资产重组不断创新，老字号“楼茂记”在激烈的竞争中重振雄风。
核心提示
慈溪的“恒利酱油”，始创于清道光初年，是一个拥有180多年历史的“老字号”，但由于种种原因，一度徘徊在倒闭的边缘。记者昨天采访获悉，当地民营企业永胜轴承已入主这个“百年老店”，出资收购了全部股权。 “我们不仅要恢复这个百年品牌的光彩，还要让它走上重塑品牌之路。”永胜轴承董事长吕华飞表示。
百年“老字号”遭遇困境
昨天来到慈溪市周巷镇大通中路，隔老远就闻到一股酱香。气味是从一个毫不起眼的小厂里飘散出来的，除了“慈溪市酿造总厂”的牌子还显得较新外，里面的厂房、设备都显得有点破旧，一副年久失修的模样，厂门上方的铜匾字迹斑驳，长满了铜锈，匾上的那些文字记载着这个百年老店曾经的辉煌。
慈溪酿造厂总经理陈华祥向记者详细介绍了“恒利”的身世。清道光三年(1823年)， “恒利”面世，刚建成时叫恒利官酱园，1930年后的10余年里， “恒利”酱油年产量达1500吨，瓶装酱油远销京、沪、杭地区。在1929年的首届西湖博览会上， “恒利”酱油还获得了巴拿马国际金奖。它还是惟一一个写入慈溪县志的百年老字号。解放后，企业多次更名，1987年正式更名为国营慈溪酿造厂。
但就是这样一个拥有辉煌历史的老字号，曾在一段时间里无所作为。“我们原本打算在去年12月底关闭的。”酿造厂一位老员工告诉记者，由于多年来经营不善，公司效益差，普通职工目前月薪只有800多元，老总的月收入也只有1000元左右。
理念落后漠视品牌
“恒利”的经营不善，有人把它归结为商标的旁落。但一位知情人士认为，真正的原因是公司经营者经营理念的落后和对品牌的漠视，商标抢注只是“恒利”多年来萎靡不振的表象。从1992开始，慈溪酿造厂一直使用的是“三北”商标，只有部分产品上标注“三北”牌“恒利酱油”、“恒利米醋”等字样， “恒利”只作为商品名称使用。正是这一决策失误才导致有抢注行为的发生。1996年出于对老字号的保护，同样是周巷镇的一家企业向国家商标局申请注册“恒利”商标，范围包括酱油、米醋、食盐等调味品，并允许慈溪酿造有限公司把标注“恒利”字样的包装用到2004年12月底。商标旁落，按理慈溪酿造有限公司不会无动于衷，但事实并非如此。
“我们经过多次调研后，帮慈溪酿造有限公司作了各方面协调，提出三种方案。”慈溪工商分局有关人士介绍，对提出的许可使用、转让、商标权入股3种方案，慈溪酿造有限公司都没有采纳，理由是几种方案都要付钱，企业没有这个经济能力，企业股东也不同意。2005年1月，慈溪酿造有限公司如约把软包装上的“三北恒利酱油”改为“三北酿造酱油”，主动撤下了“恒利”字样。从此，这个百年老字号出现“断层”。去年10月，慈溪酿造有限公司终因机制不活、经营方法落后难以为继，决定年底关闭。
股权分散造成决策迟缓
而在一些企业经营者看来，商标被抢注还只是外因，内因则是企业品牌意识的淡化和企业体制上的僵化。一位知情人士介绍，2001年慈溪酿造厂曾进行企业转制，46个干部、职工，按岗位出资并拥有相应股份。一般职工各占2.08%的股份，两位董事和一位首席监事各占2.92%的股份，股权非常分散。
“股权的分散带来了决策的无法统一，而且造成责任心不强，干好干坏一个样的心理油然而生。”一位老员工回忆， “当时我们公司经常开股东会但众口难调，大家很难形成一致意见，形不成决策，企业管理层形不成核心。你想想，当时董事长都只有3.75%的股份，他能有多大的发言权？”另一位员工还告诉记者：有一次发现酱油储存罐坏了要修理，可是却有股东提出来，要修就修你自己的那份，属于我的那份不用修补。
据了解，46名职工全部成了公司股东，职工年龄普遍偏大，平均年龄接近50岁，文化水平普遍较低，大多数人没有经过市场经济的洗礼。在管理、人才、营销等方面漏洞百出的时候，外面的市场环境却在发生变化，公司经营者求稳怕乱，不敢放开手脚办事。内忧外患一起袭来，公司不得不在市场竞争中节节败退。
民企入主欲重塑品牌
“酿造厂被永胜轴承收购了。”记者在当地采访时，不少群众都知道了这个消息。当地一位姓周的男子告诉记者，永胜轴承与慈溪酿造厂相隔不远，步行只要10来分钟。记者随即来到永胜轴承，联系上了该公司董事长吕华飞。
“我是土生土长的周巷人，对这个牌子很有感情。”一见面，吕华飞就表达了他的心情。据介绍，从去年12月初开始，他陆续出资1200多万元收购了分散在40多个股东手中的股份，并投资200多万元装修厂房和改进生产工艺。他透露，那家注册了“恒利”商标的公司已将恒利酱油这一商标无偿转让给他永久使用。记者了解到，永胜轴承创建于1993年，是一家从事科研与生产微小开支深沟球轴承、非标轴承和不锈钢轴承的股份制企业。
“我们新开发了青梅酱等新的品种，并增添了新的包装，以前以生产散装酱油为主，现在袋装、壶装、瓶装、桶装都一齐上。”吕华飞介绍，今年的年产能有望扩大到4500吨。“5月1日，我们完成了QS认证的验收，估计两个月后这张市场通行证就能下来了。”吕华飞告诉记者，这给他们向超市进军、往周边地区扩大市场打下了基础。 “这个百年品牌肯定会凤凰涅磐，浴火重生”。
打文化牌抢占市场
宁波市调味品行业协会秘书长彭爱武表示，酱油行业同汽车、家电、IT行业相比，利润很低，但市场巨大。宁波的酱油等调味品厂虽不到20家，但优胜劣汰，市场并购无可避免。
如今，人们的调味品消费越来越注重质量，天然、美味、有利于健康的优质名牌酱油，才能长期吸引消费者。目前我国的酱油市场尚在发展当中，增长潜力很大，尤其是中高档产品的空间很大，厂家只有在不断巩固产品质量的同时注重打响自己的品牌，才能在“味觉之战”中愈战愈强。
复合调味品发展潜力大
彭爱武认为，中国调味品与中国传统文化密切相关，中国有许多传统的“老字号”，要想在味业商战中取得一席之地，完全可以而且有必要打文化牌。同时，必须强化技术创新，尤其是复合调味品的开发。目前全球调味品市场中，复合调味品占市场份额的80%以上，我国只占到20%，发展潜力很大。
背景资料宁波“老字号”有三十一家
市经委有关人士认为， “恒利事件”说明了一段时间以来，宁波一些企业对品牌的漠视，教训非常深刻。 “老字号是社会的宝贵财富，不仅需要老字号企业自身努力，更需要社会各界予以关注。”该人士说。
从市贸易局了解到，宁波历史上曾涌现出31家“老字号”，涉及百货、副食品、医药、餐饮、服务等行业。其中12家为“中华老字号”，食品行业有“升阳泰”、“大有”、“怡泰祥”、“楼茂记”、“味华”等，百货五金业有“一言堂”、“老慎记”、“利民”等，饮食服务业有“东福园”、“状元楼”、“梅龙镇”、“缸鸭狗”等，钟表业有“宁钟”，药品零售业有“寿全斋”、“冯存仁”等，照相业有“天胜”、“绿宝”，洗涤业有“正章”。
既“倚老卖老”又与时俱进
与其他城市的许多“老字号”一样，宁波“老字号”企业大多数面临困境。据不完全统计，宁波历史上曾涌现出的31家“老字号”中尚在经营的有16家，主要有天胜照相馆、宁波钟表眼镜商店、升阳泰、缸鸭狗、楼茂记、寿全斋药店、四明大药房等。据了解，市有关部门曾有意将宁波的“老字号”企业迁至鼓楼步行街集中营销，营造一条有宁波特色的“老字号”街，但终因多种原因搁浅。拉近与年轻消费者距离
从营销的角度看， “老字号”应该“倚老卖老”，市贸易局市场消费处处长冯平认为， “老字号”最大的价值就在“老”上，企业一定要充分挖掘“老”的品牌价值，同时提高“老”的附加值，真正把企业“老”字做深、做透。 “老字号”之所以能辉煌，就在于诚信经营和质量有保证，有独一无二的“绝活”，这是“老字号”的“神”。
但在坚持“神”的情况下，企业还应在产品的研发、包装设计等方面与时俱进。先进的管理理念和运行方式、技术创新、对现代消费理念的把握等，同样适用于“老字号”。 “老字号”要有新作为，应该以市场为导向，以效益为中心，不断发掘核心竞争力，不断追求创新和发展。
特别要指出的是， “老字号”的创新决不是为创新而创新，而是要遵循“形变神不变”的原则。
“楼茂记”也是我市的“老字号”，楼茂记食品有限公司总经理钟尧飞深有感触地说， “老字号”需要与时俱进，不断创新，才能在日益激烈的市场竞争中重振雄风。 “楼茂记”创建于清乾隆八年(1743年)，距今已有260多年历史。现在的“楼茂记”不仅在很多类上注册了商标，而且开始尝试电子商务和虚拟经营，实现了“老字号”产品与新的经营业态的嫁接，拉近了与年轻消费者的距离。保护发展“老字号”获支持
市经委经济运行处有关负责人介绍，市政府曾出台的《关于推进“品牌之都”建设的若干意见》中就把“保护和发展老字号与知名商号”作为推进品牌之都建设的一项重点任务，鼓励和引导企业以授权连锁经营等方式，运用企业商号权进行资产运作，进一步提升企业商号权的无形资产，鼓励实施企业商号、商标一体化战略，对连续亏损、濒临破产倒闭的国有“老字号”企业，通过拍卖、转让、兼并等市场机制盘活“老字号”品牌，有效防止传统知名商号品牌资产流失。
市贸易局有关人士认为，资产重组、品牌短期租赁、重新整合经营等，都是振兴“老字号”的方式。这次民企入主恒利是资产重组，以前同样是调味品行业“老字号”的“楼茂记”，就被江东蔬菜食品公司控股，也是一种资产重组。-名词解释“老字号”
根据商务部的有关规定， “老字号”必须满足3个条件：一是企业在1957年之前成立的，而且现在仍在经营。二是属传统特色工艺，具有民族特色。三是有传承文化的色彩并有自己的技术特色。据介绍，去年开始，商务部开始启动“三年认定培育1000家中华老字号”的计划。
